这是 增长律公众号 的第 145 篇原创文章
作者：白粥 编辑：玉希几周前，我和读者朋友们聊到了内容营销不等同于传统广告，也不等同于自媒体，有的读者好奇，那怎么做才能做好一场内容营销？在我看来，内容营销、自媒体等等只是我们仓库里的躺着的工具，这些工具组合起来可以修理一辆自行车，也可以用这些工具修好钢铁侠的战衣，怎么用，用什么是每个人面临的情况不同而做出的选择。但是，当我们更了解工具的原理，具备更高维度的想法和思维，那么工具不止可以用来修理，还可以进行二次创造。比如用大致同样的工具，托尼·斯塔克在山洞里创造了初代的战衣，成为了钢铁侠；马克·扎克伯格在宿舍搭建了Facebook的初代原型，成为了社交网络的开创者。当然，并不是人人都能成为托尼·斯塔克或是马克·扎克伯格，但通过阅读、观看他们的经历，我们总能学到什么不是吗？今天将以运营视角拆解一个爆款产品，聊聊它具体的内容营销，看看是否能够借鉴在法律服务行业。温馨提示，全文另一帮助，或许能帮你更了解女朋友或妻子的消费心理，且内容干货与枯燥较大，请系好安全带。近期，不知道大家有没有发现，城市里最繁华的街上出现了一件新的穿搭潮流甚至各大内容平台，例如小红书、大众点评，乃至哔哩哔哩的众多UP主都穿着出镜，那就是被网友戏称为Lulu的瑜伽裤。
前不久阿迪达斯发布财报，公司第二季度大中华地区营收暴跌35%，并且连续五个季度业绩下滑，而“老对手”耐克也不遑多让，在2022年上半年大中华地区全线产品收入下滑，连续三个季度出现负增长，季度营收和利润分别出现了19.2%和55%的同比下降。而对比在冬奥会时就逐步出圈爆火的加拿大服装品牌Lululemon，我看过这样一句话：400亿美元市值大关，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。现在它已经跃居全球第二，比Adidas还高一个身位。
直到这时，我才对这个品牌的市场体量有了一个清晰的认知。Lululemon最近几年风头极盛，数据显示，从2019年到2021年，Lululemon是成人运动服饰行业中，市场份额增长最快的品牌。从发展路径来看，其实很多爆火的新消费品都是像它一样，因为抓住了品类或者垂直领域发展的机会，从而实现的突破和跃升。但我发现，Lululemon的营销打法又和其他领域的产品有所不同，Lululemon在运动装备领域其实并不算有竞争力，品牌历史比不过Adidas，品类丰富度比不上Nike，借着瑜伽裤这一个非常小众的细分领域才逐步实现了突围。所以，Lululemon是一个十分典型依靠单品与垂直领域，快速拓宽市场的案例。从我们惯常的思路中，作为运动装备的Lululemon，其产品特点，高客单价，市场价格敏感度高的瑜伽裤，在进行内容营销时的卖点侧重方向应该是透气、亲肤等运动场景的功能性卖点，且对象则是以运动类博主为主，但Lululemon另辟蹊径，走的是完全不同的打法。这些归功于他们对用户需求的洞察足够深刻，用户画像足够精准。相信很多用户尽管不太愿意承认，但其实愿意购买瑜伽服的女性，不一定是真正热爱运动健身的，但一定是时髦爱美的人。好看、百搭、日常、吸睛，这些放在日常穿搭上适用的词汇，Lululemon全都安在了自己头上。一个产品，如果能够给所有爱美的女孩，在运动风上提供了更为舒适和便捷的流行密码，那用户自然无法抵挡。反过头来看法律行业，任何法律服务的核心卖点，如果用户特质足够细致，相应的产品卖点足够显著且精准，用户自然会被“说服”。比如某个法律服务产品针对的用户群体为老人，那么我们可以再向下寻找其特质，年龄范围、生活背景、消费习惯等等维度，让用户更加清晰的呈现。再加上法律服务产品卖点更加精准，例如保障财产、人身安全等标签卖点进行提炼后不断突出，给予用户的需求不断回应，相信很难有用户抗拒。Lululemon的团队很明白，即便他们已经在产品研发上专精专研，不断用科技感为产品赋能，但和Nike、Adidas等老牌相比还是不够看的。所以他们直接将Lululemon定位于主打生活场景的运动装备，不仅避免了直接性竞争，更妙的地方在于价格敏感度和价格标的的变更。针对短期、低频的运动服饰，用户的要求是相对极端而严苛的，因为偶尔使用，所以希望尽可能低价，却因为独特的场景，对舒适性和穿着体验等要求却无法降低，以至于整个运动装备赛道几乎都被裹挟在价格战中。而对于对于绝大部分女性而言，对日常服在选择上的决策影响因素会更多，却没有明显的偏好度量，比如好看、百搭、舒适、品味体现等等，而价格往往是不那么敏感的，或者说，对价格的宽容度更高，这就是价格标的的变更。就好像一个人因为功能需要买一个投影仪，和想要送朋友一个投影仪作为礼物，其中对价格敏感度和性能宽容度是截然不同的。Lululemon正是通过这一点，给自己的高阶消费破开了一道口子。这样一来，瑜伽服所特有的透气、舒适就成了一大加分项，是其他日常服饰所不具备的优势。数据反馈，在Lululemon的消费群体中，只有25%的人时特意为运动购买，而剩下的用户则是看中了时尚性，用于日常穿搭。身为运动品牌的Lululemon，愣是把自己玩成了时尚潮流，这是Lululemon最聪明的地方。如果没有这一步，相信它也不会这么成功。回到法律服务行业，当用户在意法律服务产品或法律服务的价格，并货比三家时，是否能以垂直领域的优势避免直接性竞争，并通过其他决策因素，使用户对价格的宽容度变高。在小红书上关于Lululemon的笔记有30w+篇，这对绝大部分品牌来说，都是个不小的内容留存体量。而在瑜伽服这个品类下，在搜索页就已形成了首要的二级类目，这是相对比较罕见的，几乎与其他品牌在瑜伽服这个品类形成碾压式的优势。这说明Lululemon这个品牌，已经与瑜伽服这个品类形成了深度的绑定，对它的曝光和引流有非常大的促进作用。而根据我们浏览和查看，不难发现Lululemon在种子用户与KOL（意见领袖）的选择上主要分为三类：从笔记内容的呈现上，Lululemon几乎完美承袭了时尚穿搭类目的玩法，主要分为以下三大类：其中的Lu学知识分享与购买攻略的内容营销则是品牌方，有针对性的提出并不断进行宣传扩散的策略。例如Lu学知识分享的内容就像女生们挑口红色号一样，充满了无穷的乐趣，即便在男生（没错就是我）眼里并没有什么区别。这些策略其实和我们惯常看到的同系列产品测评、挑选攻略、好物分享等等是同样的逻辑，却有着截然不同的内容呈现和运营动作。当然，这30w+篇的内容并不全是品牌自己生产的，而是十分具有策略性的冷启动了内容营销，大致步骤分为两步：既对产品感兴趣，又能帮助产品后续推广与扩散的KOL（意见领袖），让你的产品通过种子用户，通过源点人群形成自发的传播，既帮助你扩散产品，又能生产靠谱的内容。找到目标用户所在更加精准的小众内容平台，并通过和用户共创产品，共创内容的形式，如，产品测试，产品置换，众筹，联名推广等实现精准，低成本的内容传播。2.邀请平台里的天使用户测试产品、发布内容（产品置换/低价付费）经过三个批次的内容营销，沉淀数目不少的内容，自然吸引了平台一部分用户的目光，同时也离目标用户越来越近，并通过内容增加产品的说服力。篇幅有限，实在不好意思，再耽误大家更多的时间，关于内容营销的场景及打法策略，我们可以之后有机会为大家拆解细聊。关于内容营销增长律希望通过自身拿到过的反馈和经验，不断地挖掘、与法律行业的同行者们不断地来向下深挖一条条路径。这些路径的核心是真正理解你的需求，并为你提供长久陪伴和“量身打造”的方案。如果你对内容营销，还有更多的问题和想法，也欢迎添加我的名片，或许你抛出的问题，也是下一篇文章的主题。如果你深感内容营销的重要性，但面对具体问题又有些茫然无措，理不清思绪。或是在找寻具体的帮助或解决思路，可以在增长律公众号后台，回复“产品清单”四字，了解增长律团队最新迭代版服务详情，欢迎随时来找我们。因为，一碗白粥里，有关于运营的咸淡。一条裤子里，也有很多不为人注意的春秋。
我们下次分享再见。
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